企業ブランド評価------コルゲート
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コルゲートは中国の歯磨き粉市場において数年間連続してトップのシェアを占めているが、彼らのマーケティング戦略の成功とブランドポジションによってもたらされたものである。
コルゲートの歴史は古い。1806年、ウィリアム・コルゲートはニューヨークブルックリンに自身の名前で練り歯磨きの生産会社を設立、1890年にアメリカ本土を飛び出し、グローバル展開を始めた。今や、コルゲートは企業の世界500強の１つになっている。彼らの中国進出は1992年で、自社の見事なマーケティングスタイルを展開し、中国市場で大きな成功を成し遂げている。サーチナ総合研究所（jp.searchina.com.cn）は企業ブランド研究として、コルゲートに対するアンケート調査を行った。結果は以下のとおりである。 |
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モニターにコルゲートブランドに対して信頼できるかどうかを聞いたところ、「非常に信頼できる」（34.4％）、「やや信頼できる」（49.2％）と回答した人が多く、「信頼できない」と答えたのは1.9％に過ぎなかった。
また、同ブランドに対する好感度評価では、合わせて80%のモニターが好感を持っており、その中でも「非常に好感を持っている」と回答した人は32.6％を占めた。一方で「あまり好感が持てない」、「全く好感が持てない」と回答した人は1.7％、0.4％に留まった。 |
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コルゲートに対するブランドイメージを聞いたところ、7割のモニターがコルゲートは「刷新力が強い」「製品の品質が良い」「ブランドが覚えやすい」「グローバル企業である」と評価していた。その他、外観やコストパフォーマンス、個性の点についても多くのモニターの支持を得ていた。
さて、このような良好なブランドイメージを消費者に焼き付けているコルゲートだが、この見事なブランドポジショニングとマーケティング戦略は切り離しては考えられないだろう。 |
| ブランドポジション——虫歯予防用歯磨き |
一般に、中国の歯磨き市場は5種類のタイプに分類できる。1つは「経済型」で、多くは低収入の中高齢層である。彼らは練り歯磨きは大同小異だと考えており、特に好みのブランドを持たず、多くの中小国産ブランドはこの製品を製造している。2つめは「虫歯予防型」で、購入者の多くは子供のいる高収入層である。3つめは「歯周病知覚過敏予防型」で、購入者は多くが歯の病気を持っている、たばこを吸う、知覚過敏症を持つ中高齢層である。国産ブランドで言うと「中華」、「冷酸霊」が販売している漢方薬草配合の治療型歯磨き粉で、上述の購入層に受け入れられている。4つめは「美白型」で、購入者の多くは高等教育を受けた、高収入の若者である。最後の5つめは「味覚・パッケージ重視型」で、ブランド決定者は主に子供である。ブランドで言うと、「両面針」や「喜楽」などは多くの子供から愛されている。
コルゲートのターゲットは虫歯予防型市場で、現在中国の同市場は非常に高い潜在力を持っている。コルゲートは自社の優れた歯磨き粉研究と市場開拓経験の運用と広告をうまく利用して中国のターゲット消費者に自社製品を宣伝している。 |
| ブランドイメージ構築——「マウスケアのプロ」 |
歯磨き製品は人々の生活と大きく関連している。コルゲートが広告で訴えている「虫歯予防」に対しては、この方面の専門家によるエンドーサーが最も適している。彼らはCMに顔の優しい「白衣を着たお医者さん」を登場させ、子供達に向かってコルゲート歯磨きに配合されている2層のフッ化物が歯を保護するのだということを述べさせている。このような経典的な広告によって、コルゲートはすでに中国消費者の心をつかんでおり、かつ消費者から認められている。
コルゲートはプロモーションやプレスリリースにおいて、「マウスケアのプロ」というブランドイメージを提唱し続けている。中国市場に参入したその日から、歯学会の権威との良好な関係作りを非常に重視し、中華予防医学会、中華口腔医学会、全国予防歯科グループなどの関係団体と提携をして、共同で子供向けの「心地よい微笑み、明るい未来」というマウスケアの教育活動を展開している。将来の潜在消費者と購入決定者――「子供」に良好なブランドイメージを構築している。 |
| ブランド経営理念——マウスケア教育の普及 |
コルゲートが全世界でマウスケアの教育を提唱してからすでに100年余り経っている。こうして世界的にマウスケア製品の消費量を高め、「我らの目標―虫歯のない歯」という簡素なキャッチフレーズを人の心に焼き付けている。この理念を広げる為に同社が全世界で広告に費やしている金額は1.8億ドル、中国での広告宣伝費は約1億元である。
コルゲートは虫歯予防型製品を基礎にブランドの発展を続けて、最も高い価格ラインの製品「全効」や歯の美白液などのマウスケア関連製品9品の発売を遂げた。ブランドの希薄化を避けながら、豊富な製品展開によって製品サイクルを延長させ、ターゲット消費者を広げることで、中国の歯磨き市場において高いシェアの獲得に成功している。 |
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