経済発展スピードの速い現在には、広告は非常に普及しており、その現社会に対する影響も益々大きくなった。広告は現代社会において重要な業種の一つだけではなく、現代化社会の重要なシンボルである。広告は商品経済の発展に従って発展しており、その社会に対する影響も益々大きくなった。

　 現代メディア技術の急速発展に従って、広告の宣伝も非常に普及している。テレビ、インターネット、新聞、街頭といったような我が生活の各方面は広告でいっぱいになっている。ブランドの認知度を上昇するため、または製品の販売を推進するため、メーカーはどんな極度の手段でもやってのけ、利用できるメディアをすべて利用する。サーチナ総合研究所の消費者認知ルートの調査によると、現在消費者の情報ルートは益々多様になり、メディアの作用はそれぞれ微妙な変化をしていることが明確である。

　 上図によると、テレビ広告は依然として消費者の主要認知ルートだが、伝統的なメディア形式を除いたら、バス内や地下鉄中の移動テレビ広告、インターネット広告のような新しいメディア形式にも気付いた。新メディアというのは、相対的な概念であり、主に新聞、ラジオ、テレビなどの伝統メディア以降発展してきた、新しい特徴のあるメディア形態を言っている。例えば、インターネットメディア、デジタルテレビ、移動テレビ、携帯メディアのほか、ブログや「播客」なども新メディアに入れている。

　 増え続けるメディア形式に対し、メーカーはどのように選択すればいいか。見事なメディア戦略はターゲットグループと製品、メディアの特徴を分析してから、三者の統一を求めて得るはずである。広告メディアの選択は下記とおり三つの基本準則に従わなければならない。

　 両方とも最大限の合致を求める。企業と製品の知名度、好感度を向上し、異なる企業売上のマーケティング目標があれば異なるメディア選択もある。前者は信用の高いマスメディアを中心とし、後者は店頭広告と郵送広告の増加を中心とすべきだ。もし業務の地域性が強く、一都市または幾つかのブロックであれば、別地でお金を無駄に費やす必要はなく、現地の夕刊や日報で宣伝したり、または家ごとにチラシを配ったりすればいい。マーケティング目標にサービスを提供できるメディアは決して四大メディアにと止まらず、業務情報を宣伝できる道具がメディア選択範囲に入れられるべきだ。

　 消費者行為研究によると、消費者の行為は差があると明確する。この差別の一つとは消費者がメディアに接触する習慣は異なることである。テレビ、ラジオ、新聞、インターネット及びその各番組時間帯やコーナーは一般的それ相応の固定的な視聴者と読者、ユーザが有している。異なるメディアやインターネットで、または異なる番組時間帯やコーナーで広告を放送したり、市内の繁華区域や都市の郊外地区に広告看板を置いたりすると、その効果が明らかに違うのだろう。異なる広告チラシの配り方式も異なる効果が出てくる。その他、テレビ、ラジオ、新聞、インターネットなどの広告メディアは宣伝スピードや普及率においても差がある。よって、企業は広告メディアを選択する時に、ターゲット対象を確立した上、そのメディアに接触する習慣や好みに基づき、狙いとつけて適当なメディアや宣伝方式を選択し、広告情報を効果的にターゲット対象に及ばせるべきだ。

　 消費対象がどんなメディア接触習慣があるか、どんな番組が好きだか、どんなチャンネルが好きだか、どんな時間に見るか、といったようなメディア選択は必ず重視されなければならない問題である。よって、メディアを選択する前に必ず市場に詳しいし、深い市場研究や消費者調査を行っており、そうさえすれば、出てくる結論は純粋の憶測ではなく、理性に基づく分析であり、更に説得力がある。

　 自社製品の特徴に応じるメディアであるこそ一番よく、「製品特性」は広告メディアの投入選択を決定する。例えば、ジュース飲料などの一般消費財はテレビ広告に相応しい。携帯は柔軟文字広告に相応しく、少ない出費でいい効果が出られる。業界性の強いフレグランスや機械設備などはDM直送広告のような少ない出費でいい効果の広告に相応しい。その他の広告は主に業界展覧会や業界コミュニケーション刊行物に投入すべきだ。

　 また、不動産の選択すべき刊行物は大衆刊行物であり、現地の総合性都市新聞のほうが一番いい。なぜなら部屋は住民に売っているから。ある不動産屋は不動産類の専門メディアでよく広告している。実際それは非常に誤った選択である。なぜなら本当に部屋を買いたい庶民は不動産専門刊行物を読まないから。当然、比較的高級な別荘を売りさばくと、大衆刊行物のほか、広告をファッション類や経済類の雑誌に投入すればいい。

　 もし医薬保健品であれば--医薬業種は広告に対する依頼性が非常に強い。メディア上の広告といえば、「钙中盖」から「脳白金」に至って、「太太口服液」から「黄金搭档」に至って、いずれもすさまじい勢いで襲ってきただろう。医薬保健品の投入原則も大衆類や市民類のメディアを中心とし、特に非処方せん薬と保健品である。もし新聞に投入すると、夕刊類の新聞を中心とすべきだ。それはその他の都市新聞に比べて夕刊類の読者は多数中高年層であり、医薬に対するニーズや盲信の最も多いのは中高年層であるから。その他、医薬企業は中高年新聞、健康新聞、生活新聞及び医薬専門新聞雑誌に緊密な注目を払うべきだ。このような刊行物の読者は比較的安定的で、目標消費対象は非常に明確であり、広告の狙いも強く、効果が明らかであるから。

　 メディアの機能や特徴がそれぞれ異なっている。広告活動を行うときに、常にメディアセットに通じて広告作業を展開する。最高の広告宣伝効果に達するため、どのように広告メディアを選択しセットすることはメーカーが広告投入する時に検討しなければならない問題である。