日常生活には、消費者の行為は価値観に影響されている。生活価値観の形成は年代特徴があるのみならず、性別、地域、収入によってギャップもある。サーチナ総合研究所（www.searchina.com.cn）は消費者の生活価値観を把握するよう、北京、上海、広州で各年齢層における消費者をターゲットにし、それぞれの生活観念（例：人生、婚姻、家庭、子供、親）に対する賛成度について、調査を行った。

　 生活価値観の形成は殆ど時代の背景に分かれられない。年齢によって人の成長環境が異なるため、人生に対する見方も違う。調査を通じて、各年齢層における消費者の生活価値観はギャップがあることが分かる。下図によると、若者は生活上にはまだ独立していないため、親への依頼心が比較的強い。18～24歳のモニターは「父母は精神上の支え」に対する賛成度が非常に高い。25～29歳の若者は親の他、友達への信頼度も高い。「困ることやトラブルが発生すれば、父母に相談する」と「悩むことがある時に、友達と相談する」の割合が比較的高い。40～49歳の中年者は家庭観念が強いため、「父母を扶養すべきだ」と「人間は子供生まれが必要だ」に対する賛成度がやや高い。

　 性別によって社会や家庭中には演じる役割と直面することが違うため、各生活観念に対する賛成度もギャップがある。例えば、子供に対する教育について、女性は更に「子供をでき愛しすぎてはならない」に偏っているに対して、男性は更に「子供に対する教育は賞罰が明白にすべきだ」を賛成する。女性は「友達とおしゃべりや食事するのは楽しい」を更に賛成するに対して、男性は「人間は子供生まれが必要だ」と考えている。また、男性は家庭に対する責任が比較的重く、父母を扶養することも重視している。

　 結婚と恋愛相手の選択は人生の一大事である。中国消費者に最も重視されている十大選択要素としては、順番に挙げると、「性格」、「感情基礎がある」、「目上の人に孝行する」、「経済力」、「興味」、「生活習慣」、「価値観」、「仕事能力」、「外観」、「父母の認可」である。

　 男性と女性の結婚や恋愛で重視するポイントは極めてギャップがある。女性は「経済力」、「仕事能力」、「生活習慣」を比較的重視するに対して、男性は「目上の人に孝行する」、「興味」、「外観」を更に重視する。「男性は外、女性は内」という中国の伝統的な観念に影響されており、女性の社会的地位が低いため、中国消費者は一般的、「経済力」と「仕事能力」には、男性は女性より強い地位を保つべきだという認識がある。それに対し、男性は生活の趣を高めるよう、女性に「目上の人に孝行する」、「外観」、「興味」を更に要求している。

　 中国は生活観念が古く、家庭観念が強い国家であるため、「団欒であれば万歳だ」、「男は嫁取り、女は嫁入り」、「勤勉と質素は美徳だ」とっいた観念は依然として主流である。家庭観念について、家庭に対する依頼感と責任感が強く、子供に対する教育を非常に重視し、親戚と仲良くすることは大切だ。消費観念について、勤勉と質素を尊重し、無駄遣いとバブル消費を反対し、貯金を重視する。恋愛と結婚観について、「男性は一家を養うべきだ」、「男性は事業があるべきだ」という中国の伝統観念に影響されているため、中国の家庭には、男性は高い経済地位を保てるに対して、女性は依然として「夫を助け子女を教育する」を中心として暮らす。よって、男性と女性の結婚や恋愛で重視するポイントは極めてギャップがある。