化粧品ブランドの買収から２、３級市場戦略を見る
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| ２００３年末と２００４年初頭に、ロレアルは国内二、三級市場の有名な大ブランド「ミニナース」と「羽西」の２社を買収した。この５０日という極短い期間に、ロレアルはミニナースを統合し、稲妻のように羽西を買い付け、中国で７年以来築き上げたポジションを安定させた。２００８年７月３０日、強生(中国)投資有限公司は北京大宝化粧品有限公司の全面的買収を宣言し、多くの国民によく知られている「大宝、毎日会える」という民族ブランドは正式に外資に買収された。一連の化粧品買収事件は、中国の化粧品市場が再びカードを切る段階に入ったことを表している。 |
| １、一級都市の市場競争が日々激化 |
北京、上海など大都市における多数の大型マーケット、デパートには、各ブランドの化粧品やスキンケア用品コーナーが存在し、その上それらすべてが最も目立つ位置でレイアウトされているのを見ていることだろう。ブランドはロレアル、羽西、資生堂、ヴィシーなど何でもそろっている。ところがよく注意して見ると、ここには「美加浄」、「郁美浄」、「佳雪」などの国産ブランドの姿はない。統計データによると、現在外資化粧品ブランドの販売数が中国化粧品総販売数の６割近くを占め、売上高では９割程度を占めるまでになっている。一級都市の大型マーケット、デパートなど重要な販売場所には、外資ブランドがあふれていて、競争も日々激しくなっている。技術も資金も劣勢にある国産ブランドは、長年蓄積した販売網に頼ることしかできず、二三級都市で生存している。
一級都市の市場競争がますますアップグレードするに従い、セグメント市場がますます減少し、市場の利潤空間は常に圧迫されている。この環境の下、多くの外資ブランドが二三級市場と農村市場の開発を業績アップの重要な手段とし始めた。 |
| ２、一級、二級市場の前途は明るい |
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サーチナ総合研究所(jp.searchina.com.cn)のデータ工場のデータによると、一級、二級都市の消費者における化粧品ブランドの消費に明らかな相違が存在する。具体的に見ると、例えば二級都市の消費者は「大宝」や「ミニナース」という国産ブランドに対して明らかな好意を持っている。また、二級都市の消費者はロレアルの購入情況が一級都市よりかなり低かった。
否定できないのは、二級都市の消費者の消費能力とファッション意識は、一級都市と比べて一定の差があり、化粧品ブランドの消費に関しても伝統的な民族ブランドにやや影響されている。しかし二三級市場の消費能力が高まり、人々のファッション意識の向上により、ファッションの代名詞として外資化粧品ブランドが二三級市場の消費者に歓迎され始めている。 |
| ３、買収意図――二三級市場を迅速にシェア |
買収される前、ミニナースと大宝は長年の経営を通じて、二三級市場や広大な農村市場において、比較的システム的な販売ネットワークを持っていて、その上長年の市場開発経験の蓄積により、中国の消費者に対する深い理解を有している。経営スタイルもより本土の消費者に適している。外資ブランドはまさにこの点に注目し、長年の本土経営経験を持つこの２つのブランドをそれぞれに自分のものにしたものと思われる。
買収前、ロレアルはすでにメイクブランドのメイベリン、薬局専売ブランドのヴィシー、ラ ロッシュ ポゼ、高級市場のランコムブランドを所有している。ただ大衆スキンケア用品関連ではほぼ空白であり、二三級市場を開拓する為に、広大な二三級市場に販売ネットワークを形成しなければならなかった。しかしこのような情況で、ミニナースと羽西が身売りを提示すると、ロレアルは迷いもなくこの本土系ブランドを一挙に買収し、二三級市場を手に入れた。
一方の大宝の買収案件については、あまり順調だったとは言えない。買収案件が始まったばかりの時、Ｐ＆Ｇとジョンソン＆ジョンソンが主要な競合となり、後期にはユニリーバが参入した。最後にはジョンソン＆ジョンソンが勝利したが、その過程には大きな起伏があった。日用品の販売ルートにおいて、ジョンソン＆ジョンソンとユニリーバはＰ＆Ｇに及ばないが、特に二三級市場において、Ｐ＆Gは更にその巨大な長所を頼りに大きくリードした。Ｐ＆Ｇの二三級市場と農村市場での独占ポジションの打破を狙って、ジョンソン＆ジョンソンとユニリーバは大宝の買収により二三級市場の販売網の改善を試みたのである。
外資ブランドが大金を積み上げて本土ブランドを買収する最も重要な理由は、できるだけ早く二三級市場の販売ネットワークを構築し、迅速に市場をシェアしようと考えていることによる。 |
| ４、専売、直売――他の方法で市場をシェア |
ロレアルやジョンソン＆ジョンソンとは違い、資生堂やエイボンは専売店、直売の方法で市場をシェアしている。資生堂（中国）の計画では、２００６年、２００７年、２００８年の中国専売店舗数はそれぞれ１７００店、２５００店、５０００店に達した。専売店はほぼ二三級市場を主にしており、拡張の速さに感心させられる。
最も早くから直売スタイルで中国市場に参入したエイボンだが、その販売スタイルは９８年のマルチ商法に対する嵐に遭って一度停止し、２００６年にまた回復させるという経緯がある。今までに設立した５０００の専売店を通じて、エイボンはこれらの専売店をサービスセンターに変えて、もっぱら直接販売のためのサービスとサポートを提供していこうとしている。
資生堂とエイボンはそれぞれ独自の方法で市場を開拓した。どのブランドであろうと、こうした市場行為の最終目標は迅速に販売ルートを構築し、二三級市場をシェアすることにある。まもなく近い将来に、二三級市場も一級市場のような激しい競争を迎えることは想像に難くない。
備考：本文中の一級市場は大都市の北京、上海、広州を指し、二三級市場は中小都市を代表として、瀋陽、成都、武漢、西安、深セン、南京、済南を含む。 |
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