シェークスピアに、「神様は一つの顔をお与えになったのに、おまえたちは別の顔を作ってしまう。」という名言がある。つまり、女性には二つの顔があり、一つは生まれつき、もう一つは追求して得るものだ。女性は化粧品を利用して、美しく、健康や青春、自信のイメージを現わし、賞賛されることを目指す。ある化粧品会社の経営者は、「我々は工場では化粧品を生産しているが、商店では希望を販売している」という。女性に利用される化粧品は心理的、情感的なもので、本当の美しさや魅力ではなく、利用される瞬間に生じる快適さや生活への憧れを望まれている。

　 中国現代女性は美への追求が遅かったが、発展は急速だ。マネからイノベーション、ブーム乗れから自己主張、中国女性は美の消費について既に発言権を持っている。調査データによると、女性の65%は消費に収入の60%を超え、そのうち、化粧品は出費の大部分を占める。中国世帯経済力の向上につき、女性消費者の購買力も高め続き、女性は一層自分の美しさにお金を払いたくなる。現在、中国女性のファッションや美への追求は、更に全世界における化粧品市場の動向を左右する。金融危機だとしても、中国女性の消費は国内経済の安定や内需刺激の中心となり、女性見目に関わる化粧品消費は、必ず巨大な市場シェアを占めるという見込みだ。

　 中国女性化粧品ブランド使用現状を把握するため、サーチナ研究総合所（www.searchina.com.cn）はインターネット形式で全国範囲内に幅広く調査、全国各地において15-59歳の収入層別による独立購買力のある女性1000人をターゲットとした。

　 1、ブランドマーケット-各々腕前や実力を発揮する

　 調査によると、「最も好きなブランド」のトップ10位は、オレイ、資生堂、ロレアル、エイボン、ランコム、ニベア、ポンズ、大宝、エスティーローダー、ミニナースである。但し、中国女性の「購入したブランド」の順位について、ブランドの価格がそれぞれ違うため、変化が明らかである。オレイのブランドマーケットは人の心を深く引き、中国一般市民に相応しい価格であることから、中国女性の「最も好きなブランド」と「購入したことがあるブランド」のトップになった。エイボンは中国大陸における直売モデルで成功した経営や多岐にわたって販売された通常価格シリーズで、「購入したブランド」2位である。それに中国特色の通常価格ブランド大宝とミニナースが続く。資生堂はその良好なブランドイメージや評価によって中国女性に歓迎された。中級ブランド、ロレアルや高級ブランド、ランコム、エスティーローダーは、高価格のため下位となった。但し、世界的なブランドであるランコムが9.7%、エスティーローダーが5.8%と、「購入したブランド」での割合があり、中国女性の消費能力は既に軽視できない。

　 2、ブランド選択-人にそれぞれ好みがある

　 化粧品の選択は消費能力や年齢と関係深い。収入別や年齢別による女性のブランド購入の分析を通じて、大宝、ニベア、エイボンに対し、消費グループは世帯月収が1999元未満の層別を中心とし、そのうち、学生も含まれる。ミニナースは世帯月収2000-3999元の層別を中心とする。世帯月収4000-5999元の層別には、ポンズとオレイが人気である。中高級ブランドの資生堂、ロレアル、ランコム、エスティーローダーは世帯月収10000元以上の高収入層別を中心とする。

　 年齢別によると、ミニナース、ニベア、大宝、ポンズは19歳未満、エイボンとロレアルは20-29歳、オレイ、資生堂、ランコム、エスティーローダーは30-39歳の女性消費者を中心とする。

　 自分のためにお金がかけられる女性はメーカーにとって重要な消費ターゲットであり、マーケッティングに不可欠となっている。女性の心理や情感を託しているスキンケア用品として、女性の購入心理や実際的なニーズはこの消費ターゲットに異なる特徴を与える。メーカーは女性消費者の財布の紐を緩めるために、女性消費の多岐にわたる方面をよく考えて、多層のニーズに応じる様々な商品を開発すべきだろう。