中国一級都市における中高級ビールのブランド競争
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| 全世界で、165カ国、地区がビールを生産しており、ビールはすでに世界的な飲料になった。ユニークなビール文化、豊富な内容が、各ビールブランドにより絶えずに発掘、展開されている。ビールと言えば、ビールメーカーはパッション、夢、ハッピー、分かち合いなどの概念をビールに引き入れている。現在、中高級ビール市場では競争が日に日に激しくなっているが、本文は北京、上海、広東の中高級ビールブランドの競争情況を理解するために、「データ工場」から20-59歳を対象とした関連データを収集し、研究を行った。 |
| １、エンド競争が日に日に激しくなった |
現在、中高級ビール市場の競争の激しさは、低級ビールに負けていない。主な原因は以下のとおりである。
１、中国経済の絶え間ない発展により、国民の消費水準やグレードがますます高まった。中高級ビールの市場空間がますます大きくなり、大きな見込みを秘めている。絶えず増大する市場ニーズと巨大な利潤空間がさらに多くのビール企業を引き付けた。
２、大部分のビール企業が長期にわたり中低級ビール市場で競争していたが、競争優勢を取るどころか、価格合戦をしすぎて、活力を損なった。低級ビール市場という利益が少ない情況の下、製品構成と市場策略を調整して、主な精力を中高級市場の開発に傾けた。
３、国内の青島、雪花、燕京などの知名ビール企業は、長年、中高級市場でみごとに運営していて、中高級市場でかなり頑丈な基礎を打ち立てた。継続して中高級ビール市場における大きな成功を勝ち取る必要がある。
４、近年、多くの「洋ビール（外国ビール）」が中国の気候風土になじまずに、競争の場から退却する情況が出たが、現地化したブルーリボン、バドワイザー、カールスバーグなどのビールメーカーは高級ビール市場に立脚した後、一部のブランドが製品ラインを延長し、そのブランド優位性を借りて、国内ブランドと中級ビール市場を争い始めた。中国市場の更なる開放に従い、ビール市場も更にグローバル化し、洋ビールはすでに第2回目の反撃を始め、中高級ビールの市場での競争が更に激しくなる。 |
| ２、現地ブランドが依然として市場を主導 |
１、ブランドの地域的優位性が根強い
下図のすべてのブランドのうち、国内ブランドの青島、雪花、燕京が上位の3ブランドにおける嗜好度が、洋ブランドのブルーリボン、バドワイザーよりもはっきりと高い状況が表れた。また、各地区のビールにおける当地の市場の嗜好度も明らかに優勢を占めている。例えば、北京の燕京ビール、上海のサントリーがそれぞれ１位になっており、当地の消費者に好かれていることがわかる。 |
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２、消費者の年齢別、収入別において、ブランドに対する嗜好度に動揺なし
年齢層別では、年齢の違いによる何らかのブランドの特別な嗜好性がなかった。データによると、どのブランドを見ても、消費者における同ブランドに対する嗜好度はほぼ同じである。また収入別においても、消費者がブランドに対する嗜好度を決めるポイントではなく、あるブランドに対して、消費者の嗜好度はほぼ同じである。 |
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| ３、競争ブランドを強固にすること、各メーカーは準備できたか。 |
１、地域ブランドを固め、全国性ブランドを構築。
現在の中国市場では、大小それぞれの地方ブランドがあり、業績がいい企業がかなりある。何回かの「勢力圏占拠活動」により、戦略価値があるビール企業は大方「整列した」。青島、雪花、燕京などのブランドは併合や拡張により自身のブランドを運営していて、その販売数と評判は地方市場において良好なパフォーマンスを見せている。但し、巨大の産業市場としてのビール市場は地方ブランドに分割されたが、全国制覇できているブランドはなく、バツの悪さを拭いきれない。このボトルネックを突破するために、青島、燕京と雪花の各ブランドは、全国ブランドのポジションに成らしめようと努力している。しかし希望通りに事が運んでおらず、位置付けとしては全国ブランドであるが、そのすべてが強い地域性を有しており、依然として全国制覇できたとは言い難い。よって、将来には、地方ブランドの販売量を固めると同時に、自身のブランドを全国性ブランドへと構築していくことがこうした企業が追求する目標となっている。
２、感情路線を続ける
製品が同質化した今日、物質的競争がすでに精神的競争へと転換している。ブランド合戦を確認するとき、我々は、消費者のメンタル面を必ず明確にしなければならない。消費者のメンタル資源を先に占拠下ブランドが、きっと将来の「ブランド王」となることだろう。
メンタル資源は消費者の頭脳におけるブランド選択に影響を与える。これは消費者価値観を反映した固有概念で、いつも消費者の既得利益に符合したある概念として出現している。消費者の精神を追求することにより、消費者の購入意識をコントロールしていく。
このようなメンタル資源の競争は、通常、物質と精神の２方面から体現される。物質方面のメンタル資源は普通製品と共に出てくるものであり、製品の利益が伝達される。情報伝播の目的は主に近い距離で相手への殺傷力を生むことである。一方の精神方面のメンタル資源は常にブランドポジションにより完成される。情報の伝播目的は遠い距離から消費者の心に染み込んで、主に最も価値があるメンタル資源をコントロールすることである。
一般消費品のブランド競争における初期段階のもう1つの特徴が教えてくれたのは、機能性価値があるブランドの物質方面における利益は、消費者と製品が接触したときに生まれるやや強い販売促進作用であるが、ブランド競争が進むにつれ、つまり製品コンセプトが高度に同質化するにつれ、機能的価値が衰え、感情利益がブランド競争の中核になってしまったことである。これは多くの成功したグローバルブランドに検証されている。
今の市場では、より多くのマーケティングが精神的な領域から着手され、中国消費者の特殊な精神ニーズを狙った、感性的アピールはすでに製品利益に対する「念入りな指導」を超えている。例えば、燕京ビールの「グッドフレンド、永遠に酸化しない」、雪花の「気ままに成長」、青島の「感情は夢を成し遂げる」、カールスバーグの「自己解放」、ハイネケンの「分かち合おう、考えずに」などが出てきた。それによって、感情訴求がすでに国内＆国際ブランドの成長と構築の主流になった。また、国内ブランドの訴求が団体意識を重視して中国的な感情が溢れているのに対し、国際ブランドは自己や自由を重視している。これは異なる文化背景及びターゲット消費層が決めている。どのブランドにかかわらず、感情路線マーケティングが続けて発展し、感情は限りなくターゲット消費者の社会的階層や生活層に接近していくだろう。
３、あなたから勢いを借りて、私が力を貸す
関連資料によると、人口要素と経済の持続的発展により、中国のビール市場が含んだエネルギーは当市場が世界で最後となる未開発の「処女地」となっており、多くの国際ブランドから羨望の眼差しを受けている。しかし、国際ブランドが主に高級ブランドに集中しているので、国内ではその価格が広く受け入れられず、ビール消費における大衆商品ならぬ「小衆」商品であった。高級ルートの販売が国際ブランドに占められているが、普通のビール市場では、消費者はほとんど国際ブランドを選ばず、中国の一般ビールの消費がビール消費市場の８５％を占めており、これにより大部分の国際ブランドが中国での発展を制約された。
グローバル企業はどんな市場もあきらめることはない。それは、同じやり方の繰り返しであり、買収である。ハルピンビールがバドワイザーの副ブランドになり、世界最大のビール集団―インべヴは前後2回に渡り珠江ビールに投資して、業界関係者の同企業の食欲の大きさを感嘆させた。青島ビールも外資の影が消えることはない。国際ブランドが重視するのは、巨大な中国市場と整った製品の枠組みであり、本土ブランドが必要とするのは、充分な資金サポートと先進的な営業概念である。この考えに基づいて、将来的に買収や提携が表れると思われるが、珠江、ハルピンビールのようなブランド価値を供えたブランドを探すことは難しい。
４、ルートを強化、エンドを重視——政策の調整、販促方法の刷新。
現代の市場環境で、ルートとエンドのブランドに対する意義は、言わなくてもはっきりしていることである。ビール市場も同じである。ブランドルート政策が更に実務的方向に発展し、同時に更なるルートの開発と伝播の整合を重視するべきである。例えば2005年、北京で真っ向からの交戦をした青島と燕京はかなり注目する価値がある。青島ビールがルートをコミュニティに伸ばしたことにより、顕著な効果を挙げ、北京地区のシェアを２０％にまで高めた。加えて、昨年北京で高頻度に放送した「大優」というコマーシャルは、あたかも消費者がこれを見た後に、すぐに階下でビールを買いに行かせるかのようであった。このような簡単さ、便利さは、賢いと言っても言い過ぎではない。対する燕京ビールもルート開拓に力を注ぎ、積極的に商業スーパーと飲食ルートを開発して、代理店の把握権を強め、販促力を高めた。同時に、燕京ビールも積極的に高級製品市場を開拓して損失を転嫁し、ブランドイメージを高めた。燕京の様々な対応策も良好な効果を得た。ルート把握力を強めると同時に、ブランドカバー範囲を拡大した。
製品、消費者、伝播方式の類似により、また現在のエンド販促も似たようなものであるため、消費者の目をくらませ、記憶されにくい状況になっている。これもエンドの大きな制約の1つになり、どのように刷新した販促を展開し、さまざまのエンドを突破して優れたブランドになっていくのかは、ビール企業と広告会社に対するマーケティング課題であり、解決が急がれている。どのブランドが多くの消費者を前におしゃれな改革が完成できるかを見てみたいものだ。 |
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