| ビジネスチャンスを勝ち取れ！ |
―中国企業に見るオリンピックの活用法
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| 北京オリンピックの開催が刻々と近づいている。世界中の人々が注目するスポーツの祭典であるオリンピックは、他にない特殊な影響力を持ち、中国にとってはグローバルステータスやイメージアップを図る絶好のチャンスであるし、企業にとっては貴重なマーケティングチャンスとなろう。オリンピックのスポンサーであろうとなかろうと、メディアのインタラクティブなマーケティング力を活用して、市場競争の有利な地位を占拠し、相応のマーケティング戦略で攻めれば、企業ブランド価値を最大限に高めることができ、企業を不敗の地に立たせることができよう。サーチナ総合研究所（jp.searchina.com.cn）ではオリンピックのスポンサーに関するアンケートを実施し、北京、上海、広州からそれぞれ100名、右記3都市以外の居住者合わせて100名の計400名から回答を得た。 |
| １、一番最初に思いついたオリンピックスポンサーは？ |
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| 何も提示しない情況で、モニターに最初に思いつくオリンピックスポンサーを聞いてみた。グラフのとおり、レノボは第一想起率が28.5%と2位のコカコーラに大差をつけ、堂々の1位となった。3位以下は中国移動（チャイナモバイル）、ハイアール、伊利が続いた。なお、モニターの回答には、蒙牛、李寧などオリンピックスポンサーでない企業の名前が挙げられ、しかも実際のスポンサーであるアディダスよりも上位につけるなど、面白い結果も見られた。 |
| ２、思いついたスポンサーは？（複数回答） |
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このグラフは、同じく何も提示しない情況で思いついたオリンピックスポンサーをモニターに複数回答してもらった結果である。グラフのとおり、ここでもレノボの提起率はスポンサー中最も高かった。レノボは2004年からオリンピックのグローバルパートナーとなっているが、同社ではスポーツマーケティングとして一貫して「オリンピックをメインに特定イベントはサブに」という方針を採っており、ラジオ、テレビ、インターネット、平面媒体などを利用して多方面からスポーツの要素を取り入れたマーケティングをしており、広告、PR、テーマ性イベント、プロモーションなどの手段を使って、自社の知名度を向上させている。レノボはIBMのノートパソコン事業の買収に成功を期に、グローバル化への一歩を踏み出したが、北京オリンピックの開催でより順調なグローバルブランド化が推進できよう。
ここで１つ注意してもらいたい点がある。今回のアンケート回答に日系企業の名が出ていないことにお気づきだろうか。日系企業ではパナソニックがオリンピックのグローバルパートナーとなっているが、残念ながら中国人からは連想されることはなかった。この結果は日系企業の方には心に留めて頂きたいと思う。
さて、モニターの回答をさらに見てみよう。先ほどの第一想起で挙げられた蒙牛だが、複数回答でもその名を連ね、非スポンサー企業のトップとなっていた。同社は国民の健康をテーマとしたオリンピックマーケティングを行っているが、その1つに全国規模展開している「都市の間」とそれに関連した国民的トレーニング運動がある。中央テレビの5チャンネル（スポーツチャンネル）との提携番組である「都市の間」というスポーツゲーム番組で多くの消費者を惹きつけたのだろう、結果として多くの消費者に蒙牛も北京オリンピックのスポンサーであるという、うれしい誤解を与えることに成功している。蒙牛が企画した「オリンピック・エッジボール」でも、その目的が明らかで、しかも良好な効果を挙げている。
また、同じく非スポンサーとして名を連ねた李寧に関しても、オリンピックの公式スポンサーにはなっていないが、同社がオリンピックマーケティングで採用した方法は、他企業も参考に値する。李寧は他企業が北京オリンピックのスポンサー資格の喪失に落胆している中、淡々と中央テレビのスポーツチャンネルとある契約の締結に成功していた。その契約内容の最も大きなポイントは、オリンピック前及びオリンピック期間中における当チャンネルのすべての司会者と解説者に対し、李寧ブランドの着用を約束したことだ。李寧は、オリンピックチャンネルという宣伝に適したプラットフォームを利用し、オリンピック期間中に自社ブランドのグローバル化に一歩踏み出すチャンスを得たのである。
2社の例を挙げたが、合法的手段でより効果を狙った良いマーケティングの例と言えるだろう。オリンピックのスポンサーにとって、オリンピック資源をどのように利用し、企業ブランドの価値を最大限に高めていくかが重要な問題だが、非スポンサーにとっては、スポンサーを侵害しない前提で、自社の長所を生かし、隙間を攻めていくことがより重要だと考える。企業は自社に適したマーケティング方法を探し出し、オリンピックというご馳走を逃さないようにしたい。 |
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